冬奧村的配套商業(yè)正變身成為購(gòu)物中心的中流砥柱。7月26日，北京商報(bào)記者走訪亞奧商圈發(fā)現(xiàn)，緊鄰環(huán)宇薈的冬奧村地下商業(yè)將改造為“北投購(gòu)物公園”，上千平的大店、旗艦店是它的特色，但也會(huì)造成招商與留客壓力。在坐擁后冬奧紅利和雙地鐵站接駁的背景下，北投購(gòu)物公園如何突圍亞奧商圈將成為業(yè)內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)。

招商重體驗(yàn)輕餐飲

冬奧遺產(chǎn)的投入使用一直備受關(guān)注。北京商報(bào)記者走訪看到，位于奧體中心南側(cè)的北京國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，此前用于冬奧村配套商業(yè)的區(qū)域正在招商，將于今年國(guó)慶迎客，命名為“北投購(gòu)物公園”。記者進(jìn)入該項(xiàng)目?jī)?nèi)發(fā)現(xiàn)，部分門店已經(jīng)換上了招牌，開始進(jìn)場(chǎng)裝修，而且該項(xiàng)目門店大多為上千平米的大面積運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店面。

北投商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北投購(gòu)物公園項(xiàng)目在7月底前簽約率已經(jīng)達(dá)80%。“目前確定的品牌有全明星冰場(chǎng)、完美世界影城、森林動(dòng)物局、探洞工廠、盒馬鮮生等主力店。”上述負(fù)責(zé)人透露，商戶正在緊鑼密鼓地裝修裝飾，預(yù)計(jì)國(guó)慶期間正式開放。

在業(yè)態(tài)比例方面，記者發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)類門店占比較多，在餐飲方面商戶數(shù)量略少。粗略統(tǒng)計(jì)，餐飲的占比大約在20%左右。按照行業(yè)水平，該比例低于常規(guī)購(gòu)物中心30%-40%的餐飲招商比重。在業(yè)內(nèi)人士的眼中，純地下商業(yè)的確存在餐飲招商的局限性，這可能導(dǎo)致該項(xiàng)目在未來(lái)發(fā)展中出現(xiàn)消費(fèi)者選擇不足以及消費(fèi)延續(xù)性不強(qiáng)的問(wèn)題。

仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)部資深董事何樂(lè)曄指出，新項(xiàng)目在入市初期，需要通過(guò)更多的體驗(yàn)吸引消費(fèi)客群、建立市場(chǎng)影響力。未來(lái)隨著項(xiàng)目逐漸成熟，仍然有機(jī)會(huì)對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整及更新。

不過(guò)，重體驗(yàn)也會(huì)給項(xiàng)目本身帶來(lái)一定的吸引力。“多元場(chǎng)景結(jié)合的店鋪經(jīng)營(yíng)方式在一二線城市購(gòu)物中心中成為潮流趨勢(shì)，一定程度替代傳統(tǒng)服飾零售的模式。”何樂(lè)曄表示，北投購(gòu)物公園總體來(lái)看，各類業(yè)態(tài)之間是相互帶動(dòng)、促進(jìn)的關(guān)系。

何樂(lè)曄補(bǔ)充道，該項(xiàng)目作為純地下商業(yè)，除了租賃經(jīng)營(yíng)可能受到一些影響外，上蓋建筑結(jié)構(gòu)也可能對(duì)店鋪分割造成影響，“可以結(jié)合臨時(shí)店鋪、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、展覽空間等運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行彌補(bǔ)”。

據(jù)悉，北投購(gòu)物公園總建筑面積11.7萬(wàn)平方米，可租賃面積4.5萬(wàn)平方米。該商場(chǎng)共四層，其中1F、B1層為主要商業(yè)區(qū)域，以體育主題為核心，突出運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)服務(wù)三大功能，B2、B3為停車場(chǎng)，共有停車位1445個(gè)。

填補(bǔ)集中型商業(yè)空缺

北投購(gòu)物公園的入市，算得上是亞奧商圈的首個(gè)大體量綜合體。在此之前，亞奧商圈一直處于缺乏大型商業(yè)綜合體的處境：北辰購(gòu)物中心閉店轉(zhuǎn)型寫字樓;新辰里購(gòu)物中心主打面向社區(qū)消費(fèi);環(huán)宇薈體量小且零售少等。

現(xiàn)實(shí)情況則是龐大的消費(fèi)客群需要配套的商業(yè)設(shè)施。根據(jù)北投購(gòu)物公園負(fù)責(zé)人透露，北投購(gòu)物公園3公里范圍內(nèi)人口規(guī)模龐大、中高等收入水平特點(diǎn)突出。人口特點(diǎn)呈現(xiàn)年輕化特征，25-45歲人口占總?cè)丝诒壤囊话搿?/p>

北京商報(bào)記者在午餐時(shí)間走訪亞奧商圈發(fā)現(xiàn)，多數(shù)寫字樓門口圍滿了外賣騎手送餐，環(huán)宇薈內(nèi)吃飯排隊(duì)的人也不在少數(shù)。“這里流動(dòng)人群較多，除了日常工作時(shí)對(duì)于一日三餐的需求之外，其實(shí)亞奧商圈還缺乏一些可以坐下來(lái)見客戶的場(chǎng)合。”在寫字樓工作的李先生坦言。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為，亞奧商圈本身區(qū)域優(yōu)勢(shì)良好，既有高端消費(fèi)人群，又有北京地標(biāo)景點(diǎn)，消費(fèi)力一直都存在。不過(guò)，長(zhǎng)久以來(lái)亞奧商圈的商業(yè)缺乏龍頭項(xiàng)目帶動(dòng)，商圈影響力薄弱。

除了北投購(gòu)物公園的入市，其實(shí)位于國(guó)家會(huì)議中心的北辰薈也將在明年入市。接二連三的新項(xiàng)目，在一定程度上也攪動(dòng)了亞奧商圈的未來(lái)發(fā)展。何樂(lè)曄表示，亞奧區(qū)域擁有稠密的居住社區(qū)人口，同時(shí)也是北京辦公發(fā)展較快的辦公子市場(chǎng)之一，整體而言擁有豐富的消費(fèi)客群基礎(chǔ)。作為雙奧賽事的核心區(qū)域，周邊過(guò)往建設(shè)項(xiàng)目多為文體場(chǎng)館、大型公園綠地等，區(qū)域過(guò)往缺乏大型購(gòu)物中心的供應(yīng)，北投購(gòu)物公園的投用將填補(bǔ)該區(qū)域的集中型商業(yè)空缺。

釋放后冬奧紅利

“北投購(gòu)物公園在未來(lái)運(yùn)營(yíng)上要滿足就近的居民消費(fèi)，也需要在北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市體育領(lǐng)域方面發(fā)力。”何樂(lè)曄指出，作為冬奧遺產(chǎn)以及擁有雙地鐵聯(lián)通的TOD商業(yè)綜合體，北投購(gòu)物公園具備一定的先天優(yōu)勢(shì)條件，比如交通便利、冬奧紅利等。

想要利用好先天條件，講好冬奧故事，北投購(gòu)物公園要怎么做?何樂(lè)曄認(rèn)為，北投購(gòu)物公園運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)將是對(duì)區(qū)域現(xiàn)有體育氛圍基礎(chǔ)及客群的充分利用和凝聚，通過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌和消費(fèi)選擇的供應(yīng)使原本小眾的運(yùn)動(dòng)大眾化。另一方面，該商場(chǎng)則更需要關(guān)注冬奧遺產(chǎn)如何更好地融入地區(qū)整體發(fā)展，補(bǔ)充完善區(qū)域商業(yè)消費(fèi)設(shè)施，投入運(yùn)營(yíng)后項(xiàng)目也將進(jìn)一步助力北京國(guó)際交往中心和國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)。

北投購(gòu)物公園負(fù)責(zé)人表示，冬奧會(huì)帶動(dòng)了體驗(yàn)型商業(yè)的消費(fèi)人群，熱潮過(guò)后，如何將這部分人群轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，需要保持資深玩家的規(guī)模化增長(zhǎng)。同時(shí)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是北投購(gòu)物公園后續(xù)運(yùn)營(yíng)亟須解決的問(wèn)題。

“以備受關(guān)注的滑雪品牌全明星冰場(chǎng)舉例來(lái)看，未來(lái)將消費(fèi)場(chǎng)景與內(nèi)容在項(xiàng)目中進(jìn)行了創(chuàng)新，在冰場(chǎng)的基礎(chǔ)上增加了更多的生活方式品牌。”上述負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)冰場(chǎng)還會(huì)舉行各種冰雪派對(duì)、跨界藝術(shù)展、冰雪表演活動(dòng)等內(nèi)容，成為購(gòu)物中心的有利補(bǔ)充。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)指出，北投購(gòu)物公園想要借助冬奧紅利釋放新的消費(fèi)力，尤其是體育、極限類運(yùn)動(dòng)，在引入的品牌上需要引起相應(yīng)的發(fā)燒友認(rèn)同，打造成為北京運(yùn)動(dòng)類玩樂(lè)購(gòu)物的首選地，否則會(huì)造成被同類業(yè)態(tài)或新品牌替代的尷尬局面。(北京商報(bào)記者 劉卓瀾)